专访 | 淘宝第一主播薇娅：直播休一日，工厂停产数十天

薇娅已经意识到她必须牢牢把握方向盘，确保这趟流量列车继续高速行驶，但不能让“第一”光环障了眼，忘记电商直播行业的根本。

文|田甜

编辑|尹茗

头图摄影I刘岳

据说，薇娅曾一场直播所获收入相当于“一夜赚了杭州一套房”。

而眼前所见未免大跌眼镜。她不穿大牌，她身上的衣服只需花200元以内、在直播间就可买到。这天是中秋节，晚上12点半下播后，薇娅来到办公室接受创业邦专访。她吐字极快，信息量密集，采访间隙工作人员端上来宵夜，一碗热气腾腾的螺蛳粉——也是薇娅直播间的商品。

薇娅是谁？

不妨看下薇娅主播创造的直播带货奇迹： 

单场（2小时）最高引导销售额：2.67亿元；

单件商品最高引导销量：65万件；

单件商品最高引导销售额：2700万；

2018年引导销售总额：27亿。

2018年淘宝曾发布达人收入排行榜“淘布斯”，32岁的女主播薇娅以年收入3000万元、带货销售额7亿元居榜首。

可以毫不夸张地说，薇娅停播一天，背后工厂就要停产数十日。薇娅就像一趟高速疾驶的流量列车，品牌商无不想趁机上位，借力爆发。淘宝直播负责人赵圆圆曾评价道：“她（薇娅）拥有深不见底的商品池。”

但薇娅表示她已经不喜欢，甚至有些反感“第一”“网红”之类的词汇了。“不是说第一不好，而是你不可能永远在淘宝达人中排第一，总有人会超越你，你能做的唯有服务好粉丝，全力以赴做好当下。”

“网红是高大上的，而我就是粉丝身边一个普通人。做淘宝直播核心还是产品，我会以这样的角度来选品：把这件东西送给我闺蜜，看她会不会喜欢。”薇娅对创业邦说。

很显然，薇娅已经意识到她必须牢牢把握方向盘，确保这趟流量列车继续高速行驶，但不能让“第一”光环遮了眼，忘记电商直播行业的根本。

薇娅自我定位：粉丝服务者

薇娅如今在淘宝直播拥有700多万粉丝。有意思的是，这三年多薇娅在淘宝直播粉丝数的增长，几乎没有爆发期。

薇娅回忆，2016年5月21日她第一天开播，当时还在度假，直播间就设在度假酒店。没有卖货，只是和粉丝聊天，两小时后下播，粉丝数涨了2000名。之后她每天坚持开播，从聊天到分享服装，半年后再扩充至食品、美妆等品类，“一路走来粉丝增长非常平稳”。

位列淘宝直播第二名的李佳琦，出道不久便享受了把“坐上火箭”的快感。2017年初淘宝有意扶持男性主播，给了李佳琦3天的流量推荐位。因为数据不好看、准备撤回专柜卖口红的李佳琦瞬间翻盘，一场直播下来粉丝数暴涨10倍。数据激增令人亢奋，李佳琦很快打消了退出的念头。此后他拼命工作，还给自己设了KPI，不完成当天涨粉目标就不下播。

如今李佳琦在淘宝直播粉丝数已直逼薇娅，薇娅自然感到有压力。

她的嗓音沙哑，是职业病，但不敢上医院，只是吃药品调理。她生怕上医院需做小手术，停播几天粉丝转场其他直播间，就再也回不来了。

不过在涨粉这件事上，薇娅还是喜欢稳健的状态，她得以逐步扩充粉丝服务团队。“粉丝量突然暴涨我担心接不住。”她说。

薇娅曾在微信公众号上看到一篇写自己的文章：“薇娅就是流量大，如果换一名主播，给她同样的货品同样的粉丝数，也能赚这么多钱。”她感到委屈，忍不住留言了。

“你有100万、200万还是500万粉丝，背后的服务团队是不一样的。团队必须不断升级，不然你接不住，订单量上来了发货出现逾期，就会面临大量要求退款和投诉。”薇娅说，“我们团队的优势，就在于是在一点一滴不断复盘不断积累中成长的。”

薇娅坦言，她曾有“开播前恐惧症”：每天打开直播都会看到陌生人各种评价，她担心被问到的问题不知如何作答，担心货品库存不足，更担心货品质量不过关。

薇娅离开直播间几分钟，弹幕上来了：“薇娅你怎么还不回来？”因为看不全而忽略了某条留言，“薇娅你眼瞎，我打这么多字你看不见吗？”粉丝还会要求她卖各种稀奇古怪的东西，有的货品甚至不知上哪儿去找。

如今薇娅已走出开播前的恐慌，她的心理建设能力提升了好几个台阶。“粉丝认可我，才会提如此多的要求，有人性子急，来到网络世界难免爆粗口。”看到粉丝或让人听着舒服或言辞偏激的留言，薇娅感受到一种“被需要感”，这成为她坚持直播动力的一部分。

薇娅对自身的定位是名“粉丝服务者”，她始终把粉丝利益摆第一位。在薇娅所在机构谦寻CEO奥利看来，这是薇娅能在淘宝直播江湖起伏跌宕中稳居头部的主要原因。

“不少主播选品时倾向于能为自己带来高额收益的商品，薇娅会亲自试用所有商品，觉得东西好才会推荐给粉丝，团队还会为粉丝争取接近出厂价的裸价。”奥利对创业邦说。

薇娅在直播间试吃食品（受访者供图）

谦寻成立了两百多人的招商团队，招商品类涉及服饰、食品、美妆、家电等，每个品类下的核心成员都是行业内的老人，他们能说出每件商品业内最好的生产商、出厂价。

谦寻招商团队相中样品只是第一关，接下来还需经过试用团队以及薇娅本人亲测，薇娅有一票否决权。通过层层筛选上了薇娅直播间，薇娅则会在粉丝面前再次试用她推荐的所有商品。一件商品首播后是否有返场，唯一的依据来自粉丝反馈。

至于薇娅直播间卖什么，很多场合下也是由粉丝说了算。最初只卖服装的薇娅开始卖零食，缘于有一回薇娅在直播间饿了吃了块蛋糕。“薇娅你的蛋糕哪里买的？看着好好吃。”粉丝问道。薇娅将蛋糕品牌推荐给粉丝，几天后粉丝又提出：“能不能在直播间发起团购？”薇娅团队找到生产蛋糕的商家，去到他们的生产车间做直播。粉丝以优惠价格吃上了蛋糕，还亲眼见到了车间生产环境，自然开心又放心。

薇娅也遭遇过投诉。一次直播间引导销售了上万单水果，由于运输途中气温回升，粉丝收到快递后发现有的水果变质了。薇娅团队火速与商家沟通，但商家认为气温回升属于不可控因素，一时沟通无果。薇娅告诉粉丝，损失全都由她的团队来承担。

如今谦寻格外重视售后，要求与薇娅直播间合作的品牌商必须建立专为薇娅粉丝服务的客服团队，同时设立商家保证金制度。如果遇到粉丝投诉，保证金将先行启动赔付。

电商直播：线下商场购物的在线化重演

淘宝直播负责人赵圆圆曾在微信公众号撰文表示，淘宝直播在本质上无非是“线下商场购物的在线化重演”。

消费者在一个又一个直播间之间切换，像极了他们逛商场时在一家又一家店面里驻足，而要做好淘宝主播无疑需兼具“导购+模特+售后客服”三种角色的能力。

薇娅直播间（受访者供图）

在成为一名淘宝主播前，薇娅曾是“淘女郎”。薇娅和老公董海锋在淘宝开设的女装店，就是以薇娅为平面模特。而纵观薇娅的职业生涯，“变化”是一以贯之的主题。

薇娅说，她喜欢孩子，曾想当一名幼师，但外界变化太快。2003年，她和当时的男朋友董海锋在北京开了家线下女装店，店里卖得最好的款式，总是她穿在身上那款。2005年，出于兴趣，她参加了一档综艺选秀节目，一举夺冠后与环球唱片签约。混迹了一阵儿娱乐圈，又觉得自己的性格不喜欢受人安排，于是退出。她和董海锋来到西安重操旧业，为西安带去当时北京最时髦的服装款式。鼎盛时期，他们在西安开了7家线下店。

就当一心钻研好好开店时，他们发现销量遇上了增长瓶颈：很多来店顾客在试衣间拍下服装款式、吊牌就回去上网搜索同款。薇娅开始紧张，董海锋则认为，电商快速发展，线下店租金却在年年涨，电商才是服装店的未来。两人经过商量做了个不留后路的决定：关闭全部线下女装店，离开西安去到离服装供应链最近的广州，专做网店。

直到淘宝成立近10年，薇娅和董海锋才开始“触网”，这时他们已积累了丰富的销售经验和对于服饰穿搭、流行的判断力。

2014年“双11”对于薇娅是个爆发期，店铺内一款大衣卖成了爆款，订单超出预期数倍。不过薇娅、董海锋二人却为工厂来不及生产而发愁。

他们临时找了家工厂赶工，由于事先没磨合好，品质不达标，大量消费者要求退货。再加上逾期发货缴纳罚金，一场“双11”下来，两人赔掉200多万元，为了周转，他们卖了广州的一套房子。所以2016年选择入驻淘宝直播，与其说是薇娅做主播有天分，不如说因为他们深知流量可贵，不愿错过任何获客渠道来为女装店导流。

彼时成立不久的淘宝直播前途未卜，人们一说起直播，还会将其与秀场打赏相联系。部分国际大牌更是觉得直播太low，拒绝与网红店合作。当年5月初，薇娅接受阿里小二的邀约入驻淘宝直播，成为一名较早入驻淘宝直播并实现转型的“淘女郎”。

第二年淘宝直播爆发，据官方数据，2017年淘宝直播成交量上涨了755%。

商业世界变化实在太快，线下服装店生意风生水起时，电商初露苗头，迅疾蔚然成风。而今直播又迅速起势，几乎成了电商标配。

薇娅认为，她对于电商的理解、她如今取得的成绩很大程度上与她过往职业生涯密切相关。

直播改变电商

薇娅无疑是淘宝直播平台上现象级的主播，但她不认为自身给电商带来多大改变，而是电商直播这一形态改变了电商，包括产销两端商业信息流通方式，以及电商各环节个体的命运与生活。

为了让粉丝对韩国化妆品养成更直观的认识，当然也为了证实薇娅卖韩国化妆品比韩国线下专柜还要便宜，今年3月，薇娅带领团队去韩国做了一场溯源活动。

一晚上，5小时，薇娅粉丝买走了1.1亿元商品。

整个韩国化妆品圈都惊呆了，他们既激动，又恐慌：电商直播挖掘出了中国消费者如此惊人的购买力。

薇娅也常在直播间推荐带有公益、扶贫性质的生鲜农产品。最初粉丝不理解，“既然是做公益，为什么还要我们花钱呢？”

渐渐地薇娅摸索出了经验，她在直播时引导粉丝，大家可以各取所需，在直播间购买扶贫性质的生鲜农产品，在满足个人消费的同时，也切实帮到了贫困山区的农民们。

而在生鲜农产品另一端，最初农民听说有人帮他们卖水果，不管果子好坏，一个劲儿往里塞。粉丝收到货表示不满，薇娅团队则将粉丝意见反馈到了原产地。

在薇娅看来，主播距离消费者最近，同时距离生产商也最近，作为两者连接点，她的团队将两边信息互通，保障消费者体验，也向消费者传达关于公益扶贫的认知。

淘宝直播开播三年多，如今薇娅身价已堪比一线明星，背后的供应链百里挑一。为了将优质供应链分享给更多主播，2018年起，谦寻开始签约孵化其他主播。奥利告诉创业邦，谦寻已签下30多名主播，接下来将搭建直播供应链基地，服务于更多腰部主播。

薇娅参加活动

在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，此举表明谦寻已经开始做赋能行业的工作，站在未来看当下，直播才刚刚开始，生机勃勃，谦寻做的事在扩大自身影响力的同时，也有助于提高电商直播在整个社会中的声量。

薇娅每天的日程被安排得满满当当：下午四点起床；用餐后去公司，为即将开播做准备；七点开播，通常在十二点之后结束；紧接着复盘，和招商团队开会，试用新品，学习新品相关知识；第二天清晨六七点下班。如果白天有线下活动，薇娅的睡眠时间会被压缩至三小时以内，晚上七点与粉丝如期见面。

薇娅在云南刚结束一场溯源活动，来到谦寻只有几个月的一名90后工作人员表示：“每天睡那么少，我有时候都觉得自己撑不住了，但是看到薇娅姐每天精神饱满投入工作，我们都被姐感染了。”

问及薇娅如何保持旺盛的精力，她说在忙碌中从不觉得累，哪天闲下来不直播反倒内心发慌。

她的日程里没有周末和节假日，每月只休息一天陪女儿。“我要服务太多人，不然不管赚多少钱，都不足以让我没有足够的时间陪家人。”薇娅说。

淘宝直播江湖依旧刀光剑影。据一家第三方数据监测公司统计，李佳琦和薇娅在淘内粉丝重合度高达80%。如此看来，淘宝直播用户已达到相当规模，新主播“坐上火箭”，分食流量将不可避免。

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